ALLE MENNESKER HAR et bristepunkt. For Gerard Lemoine var det nyheden om, at Disney ikke ville lade deres nye ’Mulan’-film få premiere i biografen, men i stedet sende den 200 millioner dollar dyre blockbuster direkte ud på deres nye streamingtjeneste Disney+. Gerard Lemoine, en midaldrende biografejer i en forstad til Paris, havde reklameret for filmen i månedsvis og gad ikke mere pis. Han greb et baseballbat og smadrede en stor papfigur af ’Mulan’ i sin biograf i et videofilmet ’fuck you’ til Disney, der gik viralt. Videoen af den rasende franskmand er indtil videre blevet set af 2,3 millioner på Twitter.
Gerard Lemoines reaktion er sigende for en branche, der ligesom de traditionelle tv-stationer og kabel-tv-distributører skal vænne sig til en ny og magtfuld aktør i deres egen baghave: streamingtjenesterne. De er ikke kun kommet for at blive, de er kommet for at vende op og ned på det traditionelle medielandskab. Selvom Disneys CEO Bob Chapek hurtigt var ude at sige, at beslutningen om at forbigå biograferne var et enkeltstående tilfælde og alene skyldtes, at biograferne var lukket ned på grund af corona, varsler episoden nye tider for både seerne og underholdningsindustrien
Men måske har vi allerede set signalskriften på skærmen, for danskerne streamer mere end nogensinde før. Det viser en undersøgelse fra analyseinstituttet Wilke. 86 procent af os har adgang til og bruger en streamingtjeneste, men vi gør det på forskellige måder. Halvdelen af os har en tv-pakke og streamer ved siden af, en tredjedel har droppet det traditionelle kabel-tv (de kaldes også cable cutters), og endelig bruger en femtedel udelukkende en traditionel tv-pakke. Den sidste gruppe bliver stadig mindre. Mere overraskende viser undersøgelsen også, at det langtfra kun er de unge, som streamer: I 2019 var det tre procent af de 70+-årige, der var cable cutters, mens det tal i 2020 er 14 procent.
”I mange år har man talt lidt karikeret om cable cutters som unge, hippe og tech-kyndige typer, men flere og flere ældre springer også ud i et liv kun med streaming,” siger kommerciel direktør i Wilke Mette Stensbek Christensen og fortsætter:
”Det er interessant, for det betyder, at tjenesterne bliver nødt til at tænke i indhold, som også appellerer til de ældre.”
VORES GRADVISE FARVEL til de traditionelle tv-kanaler og kabel-tv-pakker tog især fart, efter at streamingtjenester som Netflix og HBO Nordic blev tilgængelige i Danmark i 2012. Bare spørg YouSee, Danmarks største tv-selskab, der siden da har mistet over 300.000 kunder. Men hvorfor er streaming blevet så populært? Fordi man kan se det indhold, man vil, når man vil. Fordi man ofte slipper for reklameafbrydelser, og fordi streaming har givet forbrugerne frihed til at vælge selv.
Ifølge Mette Stensbek Christensen er det nærmest, som om folk har været i et tv-pakke-fængsel, som de nu er brudt ud af. Mere overraskende er det måske, at tingene er gået så stærkt.
”Spillereglerne er lavet om på utrolig kort tid. Det er et rent paradigmeskifte. Et mareridt for nogle, men en fest for andre,” siger Claus Bülow Christensen, der er digital medieanalytiker og grundlægger af Copenhagen Future TV Conference, et forum, der forudsiger udviklingen for tv-mediet.
Vinderne er de danske tv-seere, der ifølge Claus Bülow Christensen aldrig har haft så meget at vælge imellem med en så fantastisk bredde og kvalitet. Der er noget for alle – og det er billigere end før. Taberne er – ud over biografejer monsieur Gerard Lemoine – de traditionelle udbydere af kabel-tv-pakker som YouSee og Stofa, som skal tænke i nye baner, hvis de i fremtiden skal lave andet end at lægge kabler for streamingtjenesterne.
Betyder denne fagre nye verden så enden på flow-tv? Hvis man mener det traditionelt distribuerede broadcast-fjernsyn med kanaler i kabel-tv-pakker, så ja, så er det begyndelsen på enden. Sådan lyder det fra chef for DR Medieforskning Dennis Christensen, der spår, at vi i stedet vil have et 100 procent internetdistribueret fjernsyn. Men det betyder ikke døden for live-tv:
”Der er ingen tvivl om, at meget tv-forbrug flytter sig fra traditionelt live-flow-tv til on demand-streaming. Dog skal man huske på, at der fortsat er meget indhold, som ses live eller tæt på live. Det er for eksempel sport, nyheder og aktualitetsformater,” siger han.
Hvert år laver DR Medieforskning en rapport om udviklingen i danskernes forbrug af elektroniske medier. DR’s nyeste undersøgelse viser, at selvom 15 procent af vores medieforbrug er streaming, så er 30 procent stadig helt almindeligt flow-tv (resten går med radio, onlinesurfing, sociale medier og onlinespil). Rapporten viser også, at det danske streamingmarked er domineret af seks tjenester –Netflix, DRTV, YouTube, TV 2 Play, Viaplay og HBO Nordic.
STREAMING PASSER GODT til vores stadigt mere fragmenterede arbejdsliv, hvor fritid og arbejde blandes sammen, mener livsstilseksperten Christine Feldthaus. Døgnet flyder på en anden måde end før, og jo flere der står uden for en fast arbejdstid, som freelancere og selvstændige, jo mindre ønsker man at være afhængig af flow-tv’ets fastlagte program:
”Det handler om frihed og convenience. Og det giver Netflix os,” siger hun.
Selvom Feldthaus er erklæret serie-buff og streamer mere end gennemsnittet, mener hun ikke, at vi skal dømme husalteret ude. Der er en grund til, at vi danser, synger og bager kager i tv-formater som ’Den store bagedyst’, ’Vild med dans’ og ’Fællessang’.
”Gammeldags fjernsyn giver på nogle punkter stadig Netflix baghjul. Hvordan skal jeg få tablets og telefoner ud af hænderne på mine børn? Det kan jeg ved at tilbyde dem en pose Matador Mix og en fælles runde om stueorglet med surround sound, og så kan vi se det sammen og føle, at vi har et samvær i familien. Det kan flow-tv. Det traditionelle tv er stadig meget stort,” siger Christine Feldthaus, der sammenligner med dengang, vi danskere så ’Huset på Christianshavn’, og alle sad lørdag aften foran skærmen med en æbleskive og en kop kaffe.
”Vi gør jo lidt det samme i dag med streaming. Skal vi ikke binge ’Fargo’ i aften? Og så ser man den sammen med sine venner. Jeg kan godt forestille mig, at nogle medieforskere synes, at streaming gør os dumme, ugidelige og individualistiske, men den tror jeg ikke på. Streaming er meget socialt,” siger hun.
En ting er sikker: ”Hvad ser du for tiden?” er et spørgsmål, som mange af os stiller hinanden, når vi mødes til parmiddag eller får en sludder over kaffemaskinen på kontoret. Hvor vi engang talte om bøger i dannet selskab, er samtalen i dag drejet ind på serier – ’The Sopranos’ er ligefrem blevet sammenlignet med 1800-tallets store dannelsesromaner.
”Når sådan en serie slutter, er man grædefærdig, for nu har man været venner med dem i syv sæsoner, og pludselig er de der ikke mere. Det er som at afslutte et romanværk i tre bind,” siger Christine Feldthaus og tilføjer: ”Hvis du først er blevet suget ind i en serie, som du synes er mageløs, vil du gerne give den oplevelse videre til dine venner. I min vennekreds spørger vi næsten til serierne, før vi spørger til børnene.”
FRIHED TIL AT vælge underholdning på alle hylder lyder jo skønt. Der er bare et problem.
”Mens folk råbte på frihed de første år, og alle syntes, det var fedt, at man kunne vælge, hvad man ville, er der efterhånden så meget indhold tilgængeligt, at det virker uoverskueligt,” siger Mette Stensbek Christensen. ”Det skaber en masse spildtid.”
Den amerikanske psykolog og forfatter Barry Schwartz skrev i 2004 en bog om fænomenet, ’The Paradox of Choice: Why More Is Less’. Bogen beskriver, hvordan for mange valg kan gøre os ængstelige og handlingslammede, og en af forfatterens pointer er, at det kan gøre os mindre tilfredse med de valg, vi tager. Med utallige valgmuligheder må den perfekte film eller serie jo være der. Vi kan bare ikke finde den, så vi nøjes med at se en ’mindre god’ film.
”Jeg griner selv over, hvor ofte jeg har siddet og zappet rundt, og så sender TV 2 ’Notting Hill’ for 117. gang, og man ender med at se den alligevel, selvom der er tusind film på HBO, man ikke har set,” siger chef for DR Medieforskning Dennis Christensen, der som mange andre ofte ikke orker at bruge energi på at sætte sig ind i de mange valg: ”Oveni skal man så skændes med konen, om det nu også er det, hun vil se. Hun vil se et spansk socialrealistisk drama, mens man selv vil se Marvel. Så ender man med at se det, som TV 2 sender, fordi så er det TV 2’s skyld, at man spilder sin aften,” siger Dennis Christensen.
At frit valg på alle hylder er en svær størrelse at håndtere, ved de også hos Spotify, hvor man melder om, at den første søgestreng, som de fleste danskere taster ind, når de opretter en ny konto hos musiktjenesten, er Kim Larsen.
”Vi har mulighed for at høre newzealandsk jazz eller Balkan-punk, men vores fantasi rækker ikke længere end til Kim Larsen,” siger Dennis Christensen.
Spotify imødekommer problemet ved at udvælge tracks til den enkelte bruger, og det samme sker inden for film og serier på streamingtjenesterne. Kodeordet for fremtidens streaming er kuratering, altså indhold tilpasset den enkeltes smag og brugerprofil. Det foregår i dag via algoritmer, der kommer med anbefalinger (”hvis du kunne lide dette, kan du sikkert også lide dette”), men i fremtiden kan vi forvente, at kurateringen bliver mere forfinet. Blandt andet ved hjælp af apps, som samler alle streamingtjenester, og som kan søge på tværs af andre apps, måske også ved at lade os få anbefalinger af venner på sociale medier.
CLIFFHANGER OG HISTORISK HÆFTEFEBER
Vores hang til tv-serier er langtfra noget nyt fænomen. Ifølge lektor og filmhistoriker Peter Schepelern har det rødder i 1800-tallets store romaner, som oprindelig udkom i føljetoner i dagbladene. Da Charles Dickens i 1836-37 udgav ’Pickwick-klubben’ som føljeton i 20 dele, udløste han det, som man i litteraturhistorien har kaldt hæftefeber. Folk stod i lange køer for at få næste kapitel i den letbenede satireføljeton om en overklasseklub af ungkarle, der rejser på eventyr rundt i England.
Også mange andre af litteraturens store forfattere har skrevet deres værker i små bidder. ’Idioten’, der anses for et af Dostojevskijs hovedværker, udkom som føljeton i tidsskriftet Russkij Vestnik fra 1868 til 1869.
Ifølge Peter Schepelern er streaming og tv-seriernes nuværende succes beslægtet med føljetonromanerne, der i 1900-tallet fik konkurrence fra stumfilmene. Stumfilm hittede langt ind i lydfilmens æra med såkaldte serials, små historier med en velkendt karakter, som publikum fulgte med spænding. Et eksempel var stumfilmsstjernen Pearl White i 1920’ernes USA, der blev kendt som ’Queen of the Serials’ og blandt andet lavede sine egne stunts.
Begrebet cliffhanger stammer fra disse tidlige serials, fordi helten eller heltinden ofte i bogstavelig forstand hang og dinglede ud over en klippekant, når afsnittet sluttede, og så kunne publikum bide negle, indtil næste kapitel ramte biograferne.
Serials bliver i filmhistorisk sammenhæng ofte betragtet som filmmediets småpinlige onkel, en vulgær genre, som ikke kastede stor filmkunst af sig. Men selvom det er nemt at grine af dem i dag, foregreb serials et smart narrativt greb, som går igen i mange moderne tv-serier.
”Man sluttede der, hvor publikum tænkte: ’Åh nej, hvad nu?’ Man udnyttede afbrydelsen af historien til at skærpe interessen,” siger Peter Schepelern.
Det greb går igen i nutidens tv-serier. Man skaber et fiktivt univers med karakterer, som seerne interesserer sig for, og så giver man den ellers ekstra lang line til at udfolde persongalleri og univers. Tid er der nok af, for man skal ikke komprimere historien som i en spillefilm. ’Breaking Bad’ er ifølge filmdatabasen IMDb på 3.030 minutter, hvilket groft sagt svarer til 25 spillefilm. Det tager en krig at komme igennem, men det er sådan set pointen. Ifølge Schepelern er den dvælende fortællestil et ekko af Dickens’ store romaner, som man heller ikke bare suser igennem.
”Man får en fornemmelse af, at nu sætter vi os bekvemt til rette, og så er der en lang historie i vente. Det er blevet genoplivet med serierne, og øjensynligt opfylder det et behov, for vi må konstatere, at der bliver banket serier ud. Der er noget hypnotiserende over det. Vi lever os så stærkt ind i de her menneskers liv, at vi nødig vil give slip på dem,” siger han.
MENS NETFLIX ER stormet frem og i dag dominerer streamingmarkedet, har flere amerikanske giganter med dybe lommer kigget med fra sidelinjen og ventet på det rette tidspunkt at slå til på. I mediebranchen tales ligefrem om en streamingkrig. Giganterne tæller ud over Netflix, Apple TV+ og Disney+ også Amazon Prime, Googles moderselskab Alphabet og mediekoncernen Warner, der ejer HBO og snart lancerer HBO Max. Præcis hvor store dønninger det giver, når en ny gigant stempler ind, blev tydeligt, da Disney lancerede sin streamingtjeneste i Danmark i september. Ifølge helt nye tal fra analyseinstituttet Wilke tegnede 20 procent af danskerne abonnement på Disney+ på blot seks uger.
Forbrugerne kan godt forberede sig på, at giganterne de kommende år vil gå langt i kampen om vores gunst, vurderer Claus Bülow Christensen, der også hæfter sig ved, at hele branchen er ved at blive disrupted: Da Disney streamede ’Mulan’ i stedet for at lade den gå i biografen, væltede de den gamle forretningsmodel. Det revolutionerende er ikke kun, at forbrugerne har fået frihed til at se underholdning, når de vil. Det er, at producenterne i dag også er distributører. Disney kan ved at skrue på et par knapper i deres hovedkvarter i Californien distribuere et enormt bibliotek ud til hele verden på deres egen tjeneste. Den fidus kigger de amerikanske giganter, der snart kommer til Danmark, også på.
Den store streamingkrig handler om det kollaps i værdikæden, hvor de store producenter af indhold – hvad enten det er Netflix, Disney eller Amazon – fjerner mellemmændene og via egne servere og internettet selv kommer ud til forbrugerne. De næste 5-10 år vil vi opleve, at de amerikanske tech-giganter kan sætte sig på vores tv- og streamingtjenester og presse alle andre ud, mener Claus Bülow Christensen.
Det kan sammenlignes med, hvad der skete, da internettet stadig trådte sine barnesko. Dengang fandtes mange forskellige søgemaskiner, men i dag er at søge på nettet ensbetydende med brug af Google. Og det er ingen hemmelighed, at Googles monopollignende position har givet virksomheden flere sager på halsen om overtrædelse af EU’s konkurrenceregler.
”Det kommer også til at ske på tv-markedet. Det er et uvæsen, som vi ikke slipper af med. Tv er nemlig det næste, som tech-giganterne kaster sig over. Det er også derfor, de er så aggressive,” siger han.
Hvem vinder den krig?
”Det er svært at sige. Det eneste sikre er, at Amazon, Apple og Google stadig står der om 10 år, og at de vil have knust mange andre streamingtjenester på vejen,” siger Claus Bülow Christensen og tilføjer: ”Lige nu er det billigt, men det kan det ikke blive ved med at være. Så vi skal nyde det, inden de begynder at skrue priserne op, som Netflix lige har gjort det i USA.”
WORST CASE SCENARIO er, at vi ender med at have amerikanskejede tv-tjenester med monopolstatus, der reelt bestemmer, hvad vi ser, og hvad vi skal betale for det. Det mener Rasmus Helles, der er medieforsker ved Københavns Universitet. Han tør dog ikke spå om, hvorvidt det er sådan, det går:
”Lige nu venter aktørerne på, hvem der blinker først. De kæmper om at få flest mulige kunder ind og se, hvad folk er villige til at betale for. Men de ved ikke, hvor hurtigt afvandringen fra kabel-tv til streaming kommer til at gå, så der er mange variabler. Og ingen ved, hvordan det lander,” siger Helles.
Indtil videre kan du dog godt sætte dig til rette med popcornene. Lige nu er streaming en fest for forbrugerne, der kan shoppe rundt mellem tjenesterne, der har enorme bagkataloger af film og serier samt milliardbudgetter til at producere nye.
Samtidig kan vi nyde godt af fleksible abonnementsvilkår. Streamingtjenesterne opererer ikke (endnu) som traditionelle tv-stationer med en reklamefinansieret forretningsmodel, der skal få seerne til at se så meget indhold som muligt så meget af tiden som muligt. Netflix & co. skal sådan set bare have dig ind som medlem, så er de ligeglade med, om du ser samtlige sæsoner af samtlige serier eller sætter dit medlemskab i bero. Dit kreditkort er jo klar til at blive genaktiveret, næste gang du falder for fristelsen til at se den nye sæson af ’Succession’ eller gense ’The Godfather’, hvis du sidder handlingslammet i din tv-sofa.
Michael Corleone kunne ikke have sagt det bedre: ’Just when I thought I was out, they pull me back in!”
